茅台2025Q4到底发生了什么？

茅台年报首次负增长，有的分析说是主动出清，12月已经停止分销模式。
事实上呢，4季度直销模式同比30%，剔除i茅台同比60%+增长，显然与市场和最终报表整体呈现出来的景象不一样。
显而易见，4季度自营店分销模式还是上了大分的，诚然12月如果继续压一下货，2025年可以维持报表正增长，但是也只是粉饰太平。
但如果没有10-11月的分销以及大礼包计划外配额，那Q4以及全年就不是微跌的结果了。粗略估算四季度直销模式逆势放量达百亿，剔除这部分收入，全年总营收预计还要下跌6%，全年跌幅超10%。
而这部分大礼包产品也加速了飞天和非标产品的批价加速下滑。
好消息是12月停了下来，26年1月取消了非标分销，改为代售，目前反馈动销还不错。但是估计主要是厂家有意控制代售发货量，一季度的主基调要是控量挺价，恢复渠道信心。
2026全年非标的价格大幅下降已是既成事实，销量能否持平甚至提升未知，即使持平，收入端和利润端都将带来百亿级别的缺口。
这部分缺口要靠飞天的提价和放量来弥补，主要结局是i茅台的直销。一方面价格由1699升至1529，一方面靠抢购直面C端，开拓新消费群体和场景，不伤害原经销渠道，甚至对经销渠道提供新的客群拉力。