复杂到令人头秃的双十一,谁才是赢家?

这年头,能够玩懂双11的都是高手



第十一年的双11,电商们依旧在绞尽脑汁探索新玩法。

据不完全统计,今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外,还吸引了100多家各类电商平台参与,包括云集、小红书、蘑菇街、考拉海购、网易严选、盒马鲜生等。


数据来源:各平台官方数据数据来源:各平台官方数据

众多平台入场,背后是愈加广阔的市场在暗流涌动。2018年全网双11交易规模达3953亿元,相较于2017年元同比增长了33.8%。如此大的一块蛋糕,各家当然是想要卯足了劲儿来争抢。只是,面对越来越复杂的活动,消费者真的愿意买账吗?

你能看懂活动规则吗?

都说双11的优惠一年比一年少,玩法却一年比一年难。果然,在10月21日零点正式揭幕的第11届双11,难度同样没有令人失望。

有多复杂?看一眼天猫官方放出的“活动日历”感受一下。



尤其是这周开始的“合伙开喵铺瓜分 20 亿”活动(简称“开喵铺”),拉上了支付宝、饿了么、优酷等一堆阿里系产品,各个平台还有单独的玩法,简直让人眼花缭乱。

仔细观察你会发现,这次双11,所有阿里系的产品都参与了进来,阿里甚至还为每一个产品“量身定制”了各自的活动。在“开喵铺”的活动页面底端,就有引导用户去其他 App 赢取红包的操作。

以饿了么为例,在活动期间打卡就可以获得红包;同时下单或者购买饿了么超级会员也可以获得红包和购物津贴;此外,每天还可以掷骰子来获得饿了么优惠券。



再比如优酷,每天打开 App,就可以领 1 个红包;如果看视频累计时长大于等于 3 分钟,最高还能获得 88 元红包。另外,优酷还办了一个看视频集卡(类似集五福)的活动,集齐就可以瓜分红包。

总之,其目的就是鼓励大家打开阿里系 App,使用软件中的相应功能。

对此,网友们纷纷表示:


你愿意用社交情感的透支换取优惠吗?

最近叫醒我的不是闹钟,而是各种微信消息:



如果说去年的“集赞”活动拉开了“拼社交”的大幕,那么今年再度火爆刷屏的“盖楼”则是换汤不换药的套路重演。

诸如集赞、盖楼此类的“洗脑”式小游戏已然给大家留下了很深的心理阴影,无论游戏形式怎样变化,玩法核心都是用户通过组队再发动社交人脉收集流量,最终兑换无门槛红包。

一边是纷纷投身、无法自拔的用户,一边是无可奈何、哭笑不得帮忙的朋友。一时间,甚至于那些微信列表里许久没有联系的朋友们也纷纷露面只为求助,然而在看似热闹的朋友圈社交背后,其实可能是重压在我们关系网络细线上的负担。



身处互联网时代,我们每天其实都在扩充着自己的微信列表,其中有一些在短暂交集后不常联系的朋友就会变成躺在列表中的“僵尸”好友,虽然数量很多,能聊的确很少,这是不少现代人越来越真切的感受。



“盖楼”活动一时间将这些“僵尸”好友都唤醒过来,然而在这相对脆弱的关系之间的羁绊不是回顾往事的叙旧,也不是嘘寒问暖,而仅仅是一些以数字符号来表示的利益关系,于是,求助的人厚着脸皮求助,帮忙的人忍住尴尬点赞,无形中很大一部分人进行了一次本来就不“牢固”的社交感情的透支。

最可悲的是,大家在折腾一场过后,实际并没有获得多少优惠,真是一顿操作猛如虎,拿到优惠两块五。对比起用户投入的十几小时时间和已经透支的社交网络,最终拿到的那一点红包优惠,性价比就显得非常低了。

你买到的东西真的实惠吗?

对于参与者而言,最可怕的或许都还不是活动有多复杂,而是当你投入了大把时间,最终却没能省下钱。

我们会发现,双11的优惠门槛变得越来越高,各种满减优惠、品类津贴、店铺打折。真正到了双11当天的时候,又出现了优惠券无法使用的情况。很多时候,用户为了凑单而去强行减免,结果发现还不如清空本来的购物车优惠,想来想去,真的是没有学过奥数都不敢参加双11 了。



其实早些年的双11活动优惠是非常直接了当的,就类似于我们以前在商场看到的“全场五折,清仓促销”这一类的标语,而商品的价格也确实是在日常价的基础上直接打折。演变到现在,优惠活动越来越花哨,实际省下的钱可能却越来越少。

2017年中国消费者协会发布的当年“双11”网购商品价格跟踪调查体验报告显示,近8成非预售商品根本没有便宜,在消费纪录不断刷新的背后,是“双11”后退货率和投诉量的大幅上升。


数据来源:中消协2017年调查统计

现在看来,最麻烦的不再是选择商品,而是看清平台和商家优惠活动规则,促销规则的晦涩难懂,同时附加各种限制条件与使用顺序,不仅算不出便宜了多少,到最后连最终实际价格都算不出来。

对于消费者而言,可能更需要一个清晰明了的到手价格,而不是用“障眼法”去做一些不降反升的优惠。虽然近两年平台方在报价机制上不断加强管理,发改委也明令禁止类似的虚假促销活动,不过相比于外力约束,商家自身的诚信经营显得更为重要,毕竟很难做到规则无漏洞可钻。同时作为消费者也应该擦亮眼睛,放平心态,不要被那些表面优惠迷惑而冲动消费。

为什么要做这么复杂的双11?

既然抱怨声不断,阿里巴巴为什么还要接二连三的做出越来越复杂的双11活动呢?难道真的只是因为“抠门”不愿补贴用户?

首先我们需要明白的一个逻辑是,双11活动日渐复杂并不仅仅是电商平台的单方面意愿,在此背后,销售商家本身也有相当“责任”。



我们在经济学中有一个专门的说法叫做“价格混淆”(Price Obfuscation)。

复杂的活动或定价规则对消费者来说,会造成比价的困难。比如,买一盒牙膏,现在有两个牌子可以选:一个是“20块钱一盒,买一送一”,另外一个是“25块钱一盒,买一送一”,那么相应的我们只需要比较两者的质量差异和价格差异哪个大就可以做出选择。

但是,如果第一个牌子是“20块钱一盒,买一送一”,第二个牌子是“29.5块钱一盒,现在六五折,如果消费满100,再返还20元购物券”,这样比较起来就相对困难了。



可以设想一下,有两家公司的产品和成本一模一样,如果他们都不采用价格混淆,那么这个时候竞争会非常激烈,以至于他们都只能采用成本价销售。任何一者只要高于成本价销售,另外一个人就可以通过稍微降低一点价格来拿到整个市场。

如果两个企业采用不同的定价模式,消费者无法直观比较两者的价格,那么两家企业都可以赚取利润。在模式变化的基础上,企业还可以通过不断提高定价的复杂度来规避同行业竞争。

这就意味着,越多商家入驻双11主场,双11活动本身就会越复杂。

而从电商平台的角度来说,双11活动变得复杂则主要为了实现两个目标:

首先是实现阿里系产品的有效联动。如果说十年前的双11只是淘宝的一次营销活动的话,那么到了2019年,双11 已经不再只是天猫自己的双11了,而是属于整个“阿里经济体” ,这其中就包括了支付宝、优酷、饿了么、飞猪等等阿里系产品。



其次就是在流量红利消失后,阿里巴巴需要用复杂的玩法来提升用户的价值。比如通过海量的任务来提高用户留存,引导用户凑单来提高 ARPU (每用户收入)等等。

对于体量巨大的阿里来说,双 11 的最大目标已经远不停留于刷新GMV(成交总额)新高。更重要的是对用户质量的提升,带动后续的业务增长。


图片来源:e投睿eToro研究资料页面

然而,复杂的活动规则正让越来越多的人却步于双11的大门之外。当平台和商家实现了双赢,参与用户的购物体验又保留了多少?

或许只有等到某一天这样的增长平衡被打破后,电商巨头们才会重新回归到审视用户初心上来。

免责声明:请注意,由于市场波动,部分价格可能已经出现变化而不适用于上述情形。过往的表现无法判断未来的结果。本文并非是一篇投资建议,您的交易存在风险。

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发表时间 2019-11-04 15:37     最后修改时间 2019-11-04 17:44

赞同来自: 区块链起飞 闻琴

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king100 - aa

赞同来自: 脱俗禅师 臧文仲 frank344

集思录有参加双11的吗,参加的原因是什么呢?是因为价格就是便宜吗?我自己已经n年不参加双11了,日常需要的时候按需购买。
2019-11-04 15:45 0 条评论
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区块链起飞

赞同来自:

从来不参加这些活动,浪费的时间完全够在其地方赚更多钱
2019-11-04 15:46 0 条评论
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赚钱不容易

赞同来自:

这个什么盖楼活动真的是令人头疼,后面分析的挺好的
2019-11-04 15:47 0 条评论
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观道 - 018008,018006,108604,010303,010107

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便宜不了多少 直接不买不得了
或者去京东等其他家

没多少便宜给消费者的。广告投放挤占优惠券份额 最后就是法螺嘟嘟嘟
2019-11-04 15:50 0 条评论
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闭着眼呼吸

赞同来自: 10000000000 流浪城主 13736108978 dongchr 销售大咖 我是陈晨 塔塔桔更多 »

越复杂的越不鸟它,没时间去了解他们的智障玩法。
2019-11-04 15:55 2 条评论
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linxxxxxxxxx

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看到规则就头大,还担心快递爆仓,所以有要买的趁这几天赶紧买了,省的跟别人挤一块
2019-11-04 15:58 2 条评论
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knowledge666

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从不参加。但周末家乐福几乎全场打5到75折,买了1600块,折后1060,全是日常需要的,感觉很值。
2019-11-04 15:58 1 条评论
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lovefzy - 便宜货猎手

赞同来自: kkvv881

没玩,看着都头晕,还不如加钱多多微信(a1-qianduoduo)拿点返利实在!
2019-11-04 15:58 0 条评论
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老番茄

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像我这种智商的人已经放弃薅羊毛了。
2019-11-04 16:09 1 条评论
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numiuu

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同款多对比几家,大数据就自动给你优惠了。这种收割智商的活动看都不看。
2019-11-04 16:36 0 条评论
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jackydream - 80后金融男

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准备去京东买
2019-11-04 16:37 0 条评论
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mysteed - 长期投资者

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肯定平台是赢家啦。渠道规则越复杂越难复制 解释权又在平台。
2019-11-04 16:38 0 条评论
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happen1988 - 运筹帷幄之中,决胜千里之外。

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好讨厌这种模式,老是有人找你来帮忙盖楼什么的,神烦。
2019-11-04 16:39 0 条评论
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华尔街的小英雄

赞同来自: memoriesaier

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2019-11-04 16:53 0 条评论
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pp06021361

赞同来自: 华尔街的小英雄 石破天惊 Gasol jstcxhj

现在的双十一把经济学里的价格歧视用到了极致,完全成了玩弄消费者。

关键是现在这活动搞1个月,双十一前后1个月的东西都疯狂涨价,这段时间想买东西急用的就很不爽了。
2019-11-04 16:58 2 条评论
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分金街

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几年前就不看淘宝了,看的累。现在京东也不怎么看了,因为实在不知道买什么。
2019-11-04 17:03 0 条评论
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gaofeng86121

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鱼竿买的时候58,现在,半价后68吧,谁傻了
2019-11-04 17:12 0 条评论
2

炒鸡大韭菜 - 韭菜是重要的国有资产

赞同来自: jack19921 hydk

拼多多啊 简单粗暴
2019-11-04 17:14 0 条评论
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小小明

赞同来自: 浮山升龙霸

需要买的加了购物车做了记录,双十一优惠了就买,没优惠就不买
2019-11-04 17:17 0 条评论
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绿色理财

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双十一起源是光棍节,4个1代表光棍,由于单身狗闲钱较多,往往会在光棍节那天报复性消费,商家也会配合在那天打折促销,逐渐演变成现在的双十一活动。
2019-11-04 17:18 0 条评论
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zd29944

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周末我们这超市打3-6折,酱油1块1瓶,喜力500ml的5块多,买了几箱青岛啤酒,8+2那个30一箱
2019-11-04 17:20 0 条评论
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浮山升龙霸 - 道道道

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双十一那天看到真降价又需要的就买吧,那些规则复杂的直接忽略了,花半天时间便宜十块钱懒得搞了。
2019-11-04 17:21 0 条评论
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弄潮投资 - 创投界的一级建造师~

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一开始的时候,双11都是前一天想好买什么,当天下单就好了,现在双11周期拉得越来越长,已经放弃了。
不忘初心,希望电商想想双11的初心是什么。
没错,虐狗....
2019-11-04 17:25 0 条评论
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尘同光和

赞同来自: pipi_xu

比价很烦太费时间。但选了一些进购物车,看双11有木有比平时实际优惠,没有就不买了。
2019-11-04 17:36 1 条评论
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fwfree - 自由路上

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培训班的奥数老师都跑到天猫、京东和苏宁去谋差事了
2019-11-04 18:08 0 条评论
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161812

赞同来自: 一扔大师 食肉动物 king100

购物车里总价最近一直在涨,心理有数就行了
2019-11-04 18:15 0 条评论
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haitun2011

赞同来自: qq850833900 nannite

鉴于优惠方式太复杂,套路,本次双11不参与网购了。
2019-11-04 19:13 0 条评论
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niudawei

赞同来自:

不但没有优惠,反而还变相涨价,举一个小例子,在京东上7月份买一款商品105元一盒,两盒210元,到现在双十一了,反而一盒还贵了10元,变成115元一盒,两盒230了。也是醉了
2019-11-04 19:50 0 条评论
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niudawei

赞同来自:

不但没有优惠,反而还变相涨价,举一个小例子,在京东上7月份买一款商品105元一盒,两盒210元,到现在双十一了,反而一盒还贵了10元,变成115元一盒,两盒230了。也是醉了
2019-11-04 19:51 0 条评论
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zaqscxzse - 80后全职奶爸

赞同来自:

买家希望越便宜越简单粗暴越好,卖家希望可以拉来更多流量,拉来更多顾客

有钱人的时间值钱,觉得规则麻烦,优惠有限,不屑于参加这种活动

但中国大部分还是工薪阶层,这种活动还是很受欢迎的,很简单的道理如果活动不受欢迎,一次比一次效果差,卖家就不会做这种活动了

从卖家的角度考虑,因为这种活动传播范围大,所以才会推出越来越复杂的规则,让你帮他拉来更多人才能享受到优惠,对于卖家来说这是一个正向激励的过程

我老婆就经常参加微信朋友圈积攒活动,商家要求集七八十个赞,就能领到某种商品或者白吃一顿,其实就等于你帮商家宣传,商家给你广告费,通过你的宣传那七八十人也知道这家店了
2019-11-04 20:05 1 条评论
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Gasol

赞同来自:

购物车的大部分都提价再优惠 没什么意思
2019-11-04 20:11 0 条评论
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脱俗禅师 - 参禅之初,看山是山,看水是水;参禅有悟,看山不是山,看水不是水;禅终彻悟,看山还是山,看水还是水。

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学会了一个词,价格混淆。
2019-11-04 20:14 0 条评论
3

超弦资本 - 玩转ETF,期货,期权。

赞同来自: haitun2011 信明 nannite

越来越复杂
只买自己需要的
其他的乱七八糟的不买
其次是太复杂了直接pass
2019-11-04 20:19 0 条评论
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cheche88 - ..

赞同来自:

PDD.同款多对比几家,这种收割智商的活动看都不看。
2019-11-04 20:29 0 条评论
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ylshxajh - 北京保安

赞同来自: 华尔街的小英雄 haitun2011 qq850833900 453568246

我是淘宝的老用户,用了多年淘宝,后来偶然用了一次京东,享受了上午订货下午到的快递服务,再也回不去淘宝了

好像是2013年的双11活动,上午10点整充值,充值的金额可以在淘宝消费抵扣,限定多少人,冲1000返1000,还是冲500返500,我已经记不清了,当时我一个月工资才2000多元,这个活动还是很有吸引力的,参加这个活动的人顶多和身边的人说一下,不会和不认识的人说,吸引的人越多等于增加了越多的竞争对手,所以这种活动是不利于宣传的

现在这种拉人头的活动是不是和传销很像,充分调动你的积极性,最好把十年没联系的人都联系上,能发挥出最好的宣传效果,所以也就不难理解商家为什么把活动越设计越复杂了,就是为了让你更难获得奖励,既做了宣传还要降低宣传成本
2019-11-04 20:36 3 条评论
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wangliang99

赞同来自:

典型的 价格歧视
2019-11-04 20:43 0 条评论
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知后行 - 一尺老花

赞同来自:

玩弄消费者吧,顺带把双十一玩成历史
2019-11-04 20:56 0 条评论
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rootage

赞同来自: haitun2011

高度标准化的无质保期产品(比如3C类)真有一定力度优惠的话(比如线上价低于线下批发价),都被职业羊毛党和中间商抢光了,这大概也是平台的无奈吧
2019-11-04 21:01 0 条评论
3

嘿子2019

赞同来自: haitun2011 小兵张嘎 qq850833900

实话,我越来越痛恨这种虚无缥缈的促销方式了,只会让消费者越来越失望。
2019-11-04 21:08 0 条评论
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rootage

赞同来自: 尘同光和

比如商品出厂价1元,用户到手价平均就是2元。中间繁杂的营销、分发、质保(退换)环节需要那个1元,有时甚至超过1元。没有中间商赚差价只是句善意的谎言,认真就输了……
2019-11-04 21:08 0 条评论
1

memoriesaier - 90后小韭菜 电商从业人员

赞同来自: qq850833900

对比了下京东淘宝还有并夕夕的双十一活动

惊觉并夕夕竟然成了电商中的一股清流……
2019-11-04 21:16 1 条评论
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香醋

赞同来自:

自从有一年买成了街道第一剁手王后就慢慢收手了,总结下来,双11还是要比平时便宜一大截的,建议不是非常紧急的需求,等到双11再购买是非常合适的,那些乱七八糟的活动可以不必参加,但是积分换购物券还是要领的,可以跨店铺减免,一般都是九折或者八五折,加上店家本身双11的时候价钱就比平时要便宜,实际的折扣是比较大的,剩下那些集赞、盖楼的活动完全可以不必参加,付出的时间和收入不成正比的。
2019-11-04 21:53 0 条评论
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owenlixuan

赞同来自: py_lintao 我是一只小小鸟 王瓶水 qq850833900 华尔街的小英雄更多 »

大多数在那儿疯狂盖楼的人连个证券账户都没有,其实不如开个证券账户,打打可转债,这利润不知道比双十一那点优惠高到哪里去了。利润低,还浪费时间。
可惜千金难买我高兴。。。。
2019-11-04 22:03 0 条评论
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饕餮龙

赞同来自:

所以需要值得买这个APP~里面自然有大神教你怎样买最便宜,你按攻略买自己喜欢的就好了
2019-11-04 22:25 0 条评论
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杨柳依依2019

赞同来自: A温柔敦厚A JISIJUN wangtiecheng user88

我认为早些年的双11活动能直接了当,简单粗暴优惠的主要原因是大部分商品利润丰厚,有利可让。商家乐于在双11让出部分利润,吸引更多的买家,薄利多销。

最近几年行业竞争加剧,很多商品处于微利,甚至在不挣钱的边缘线挣扎,商家很难实质性的大幅让利。那么增加双11活动玩法的复杂性,让消费者觉着占到便宜,而商家最终并没有损失就成为大部分商家和电商平台的选择。
2019-11-05 00:59 2 条评论
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A温柔敦厚A

赞同来自:

现在网购很少有东西能吸引人了,一般只买自己需要的,不需要的几乎网购的人家里可能都有一大堆在爬灰了,还有就是像我们偏远地区网购真的一点不划算了上次买了几本书120多块钱估计也就1000克吧,38的运费,如果我不是考试要用的话我真不想买了 类似情况还有很多,比如现在网页感觉看起来头就晕了,而且哪个平台都一样我就简单浏览一下商品就要输入账号,密码,非常烦人 我是很讨厌动不动要权限跟验证码的app了
2019-11-05 01:16 0 条评论
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华尔街的小英雄

赞同来自: 稻草 大陆99

感谢大家的积极讨论,集思录的伙伴们感觉基本都是理性主导消费滴。我们将会在2小时后准时公布本次互动的获奖名单(3名随机小伙伴20金币以及1名最高赞小伙伴50金币),大家快给自己最感同身受的回复点赞吧~
2019-11-05 10:03 0 条评论
0

wangice

赞同来自:

套路越来越多,感觉今年的双11,搞不好要黄,达不到他们的预期。
2019-11-05 10:12 1 条评论
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大A小韭菜

赞同来自:

这些乱七八糟的活动能帮平台分类用户:
积极参与双11各种活动的 - 消费能力可能不是那么强,但是能维持平台AU
看都不看活动的 - 包含了不少消费能力比较高的用户
平台完全可能针对大家的参与度制定二次的营销方案
2019-11-05 10:24 0 条评论
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华尔街的小英雄

赞同来自: 销售大咖

恭喜@闭着眼呼吸 用户回复评论获赞数最多,获得50金币,同时恭喜@pp06021361 @ylshxajh @zaqscxzse 三位用户获得20金币。所有奖励将会直接在本帖回复中打赏
2019-11-05 12:02 0 条评论
0

山者

赞同来自:

玩得好,都是赢家
2019-11-05 15:45 0 条评论
0

刘少会

赞同来自:

反不不买
2019-11-05 16:26 0 条评论
1

老吴666

赞同来自:

感觉是平台为了刷业绩。各种混乱的计价办法可以刷销售额。比如按“优惠前价格”计算销售额就是虚增。
2019-11-05 21:18 0 条评论

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